Цифровой поворот в спортивной индустрии не ограничился обновлением каналов
вещания. Он изменил расстановку сил между клубами, лигами, спортсменами,
болельщиками, медиаплощадками. На этом фоне в России проявляется противоречие:
социальные сети становятся главным пространством спортивной коммуникации. Но
значительная часть организаций продолжает действовать в логике телевизионной эпохи,
рассматривая digital-каналы лишь как вспомогательное приложение. Цель в статье –
показать, как медиаконвергенция и соцсети перестраивают коммуникационные модели в
спорте, и на этой основе предложить ориентиры для российских клубов и медиа. Выявлены
три ключевых напряжения: между вещательной моделью и ожиданием диалога со стороны
болельщиков; между погоней за охватом и необходимостью работы с «цифровым ядром»
аудитории; между общими дискуссиями о «цифровизации» и реальным экономическим
эффектом digital-присутствия. Автор приходит к выводу, что социальные сети выполняют
в спорте системообразующую роль. А устойчивые результаты демонстрируют
организации, которые выстраивают модель «клуб как медиапроизводитель» и опираются
на data‑driven подходы. Авторский вклад состоит в предложении связанной «рамки»
описания медиаконвергенции в спорте, сопоставлении международных и российских
кейсов, формулировке практических рекомендаций, в которые учитывается специфика
отечественных платформ (ВКонтакте, MAX, RuTube).