В статье рассмотрена эволюция маркетинговой мысли по одному признаку — единице анализа маркетинга, то есть по тому, на уровне какого субъекта ставятся цели маркетинга, принимаются решения и оценивается результат. Распространённая периодизация по смене концепций управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой, социально-этической) описывает изменения внутри одной фирмы. Она не показывает главного изменения последних десятилетий: маркетинг вышел за границы отдельной организации. По итогам анализа классических и современных работ выделены период предпосылок и четыре этапа: фирма, пара «фирма — партнёр», цепочка создания ценности, платформа и экосистема. На каждом следующем этапе в формировании предложения для конечных пользователей участвует больше компаний, а инструменты управления маркетингом по-прежнему рассчитаны на одну фирму. Показано, что контроль над ценой, распределением и продвижением переходит от владельца торговой марки к посредникам и цифровым платформам. Сделан вывод, что в международной многоуровневой дистрибуционной системе позиционирование продукта зависит от всех её участников. Его задаёт инициатор позиционирования — владелец торговой марки, производитель, дистрибьютор, маркетплейс или сами конечные пользователи. Для управления позиционированием в таких системах нужны методы координации маркетинговой деятельности участников.
